Jungkirbalik

Positioning: Sebuah Konsep Mei 4, 2008

KONSEP POSITIONING

PENDAHULUAN

Setiap hari pastilah ada ribuan pilihan yang ada di kepala kita, entah itu pilihan untuk melakukan sesuatu ataupun pilihan untuk mengkonsumsi produk. Misalnya saja, pada pagi hari ketika kita hendak makan, kita menuju ke warung makan, maka terdapat beberapa alternatif makanan yang hendak kita makan. Memilih untuk makan roti bakar, bubur kacang hijau, mie rebus, atau mie goreng. Setelah makan kita ada banyak alternatif pilihan kegiatan apa yang mau kita lakukan. Contohnya, bermain ke rumah teman, belajar di perpustakaan, bermain playstation, dll. Hampir bahkan setiap hari hidup kita selalu diperhadapkan pada pilihan.

Ketika hal diatas diimplementasikan ke dalam dunia pemasaran, maka konsumen memiliki ribuan alternatif untuk memilih merek mana yang mau dikonsumsi. Kita lihat beberapa alternatif pilihan yang konsumen hadapi ketika dia hendak memilih suatu produk, misalnya:

· Mobil: ada merek Toyota (inova, avansa, lezus, dll), Honda (jezz, CRV, dll), Suzuki (APV), Daihatzu(Xenia), ,Nissan (Terrano),dll

· Sepeda motor: ada merek Jupiter, Honda Vario, Suzuki Smash, Dayang , Kaizar, dll

· Oli Pelumas: Castrol, Enduro, Agip, Prima XP, Top 1, Mobil one, Yama Lub, Exxon, Shell, dll

Ribuan pilihan konsumen untuk memilih produk mana yang akan dia konsumsi harus membuat pemasar sadar bahwa pemasar harus mampu memenangkan benak konsumen dan menyingkirkan banyak pilihan lainnya dan membuat konsumen hanya berpikir tentang produknya. Trout (2004,10) menjelaskan bahwa pilihan bisa kejam. Lebih jauh lagi Trout mengatakan:

“ Begitu juga dengan pilihan. Dengan persaingan yang begitu ketat, para pemasar ini digerakkan oleh pilihan. Konsumen memiliki begitu banyak alternatif bagus sehingga sedikit kesalahan bisa menghancurkan anda. Saat pesaing merebut bisnis anda, anda tidak akan mendapatkan kembali dengan mudah. Perusahaan yang tidak memahami ini tidak akan bertahan hidup.”

Sebagai seorang pemasar, jika ingin mendapatkan “posisi yang menguntungkan di benak konsumen”. Kita harus lebih dahulu mempelajari, memahami, dan melakukan manufer di medan pertempuran. Dan medan pertempuran itu adalah di kepala konsumen dan prospek kita. Santoso (2008) pernah dikirimi email oleh The Father of Positioning, Al Ries. Dalam suratnya tersebut Al Ries mengatakan untuk menonjol di pasar yang kian hiruk pikuk, para pemain perlu menduduki posisi merek yang tak tergoyahkan di benak konsumen.

PENGERTIAN POSITIONING

Ada beberapa ahli yang mendefinisikan mengenai Positioning

· Doyle (1983) mengatakan Positioning strategy refers to the choice of target market segment which describes the customers a business will seek to serve and the choice of differential advantage which defines how it will compete with rivals in the segment.

· Trout (2004, 15) mendefinisikan positioning sebagai cara kita untuk mendeferensiasikan diri kita di dalam benak konsumen.

· Kertajaya (2004) mendefinisikan positioning sebagai the strategy to lead your customer credibility (Upaya mengarahan pelanggan anda secara kredibel).

· Pearce (2007) said that Positioning is an attempt to show a product or service in a manner that meets certain desired wants or needs of your target audience.

PLAYING IN THE CUSTOMER PERSEPTION (BRAIN)

Kotler mendefinisikan merek sebagai nama, singkatan, tanda atau desain, yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk tersebut dengan produk lainnya. Simamora mengatakan bahwa eksistensi merek berdasarkan ada tidaknya nama merek di pikiran konsumen. Bila nama merek tidak ada di benak konsumen, walau produknya ada, akan membuat merek tersebut menjadi BUKAN pilihan konsumen.

Trout (2004) mengatakan bahwa otak konsumen sangat terbatas. Otak hanya menerima informasi-informasi baru yang sesuai dengan pemikiran berjalan. Otak menolak segala informasi yang tidak sesuai dengan pengetahuan atau pengalaman sebelumnya, tetapi juga tidak tmemiliki banyak pengetahuan atau pengalaman masa lalu yang banyak untuk mengolahnya. Hal inilah yang harus disadari oleh pemasar. Sebelum melakukan positioning, kita harus mengetahui sebenarnya apa kebutuhan konsumen saat ini. Sebagai contoh, ketika orang mulai butuh HP yang gampang untuk dioperasikan, maka Nokia masuk dengan slogan, “connecting the people”. Artinya Nokia ingin membangun positioningnya sebagai HP yang mudah digunakan untuk berhubungan dengan orang lain.

WHAT MUST WE DO IN POSITIONING?

Ada beberapa faktor penting yang dapat kita pertimbangkan di dalam Strategi positioning, antara lain (Chandra, 1999):

1. ATRIBUT PRODUK

Merupakan sifat, simbol, atau tanda-tanda dari suatu produk yang meliputi pandangan luar produk, manfaat konsumen terhadap produk yang berhubungan dengan merek produk tersebut. Trout memberikan definisi atribut sebagai karakteristik, keunikan, atau fitur pembeda dari seseorang atau sesuatu.

Yang membuat seseorang atau sebuah produk menjadi unik adalah keterkenalannya atas salah satu atribut yang dimilikinya. Misalnya, Kijang terkenal dengan luasnya tempat sehingga dipersepsikan bagus untuk orang yang mengutamakan bepergian dengan keluarga besar.

Jadi kesimpulan yang bisa diambil adalah “What are the specific product attributes?”. Setelah kita memahami, maka sprsifik atribut tersebut akan menjadi senjata pamungkas kita untuk memenangkan perang di benak konsumen.

2. HARGA PRODUK

Harga adalah sejumlah uang yang secara actual dibayar, diminta, atau ditawarkan untuk suatu barang atau jasa. Harga berdampak pada kinerja finansial dan mempunyai pengaruh penting dalam persepsi pembeli dan positioning dari merk. Parameter harga yang ada dalam strategi positioning adalah diskon, harga promosi, dan harga yang rendah.

3. PEMAKAIAN PRODUK

Pemakaian produk adalah gambaran bagaimana produk itu dipakai atau dipergunakan.

4. PEMAKAI PRODUK

Pemakai produk adalah individu atau perusahaan yang memakai produk tersebut. Parameter pemakai produk yang ada dalam strategi positioning adalah pendapatan konsumen, umur konsumen, dan pendidikan konsumen.

5. KELAS PRODUK

Kelas produk adalah tingkatan produk yang dibuat sehingga dapat membedakan satu dengan yang lainnya.

6. PESAING

Pesaing adalah perusahaan laing yang siap memproduksi atau mengembangkan barang pada pasar actual perusahaan, melayani kebutuhan konsumen yang mempunyai persamaan fungsi atau perusahaan yang siap masuk pasar perusahaan dengan rencana diversifikasi usahanya. Parameter pesaing yang ada dalam strategi positioning adalah jangkauan pasar, kepuasan konsumen, kinerja masa lalu, dan kemampuan saat ini.

Hermawan Kertajaya memberikan beberapa tip untuk membangun positioning secara tepat dan efektif.

· Positioning kita haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka.

Positioning yang kita lakukan haruslah mendeskrepsikan value yang paling kita unggulkan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka.

· Positioning haruslah mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

Jangan sekali-kali merumuskan positioning, tetapi tidak mampu melakukannya. Bisa menjadi over promise under deliver.

· Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dari para pesaing.

Keuntungan positioning yang unik adalah tidak mudah ditiru dan bila pesaing kita tidak bisa meniru apa yang kita lakukan, maka keuntungan terbesar yang bisa kita dapat adalah sustainable dalam jangka panjang.

· Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya.

Contohnya, Extra Joss. Awal mula positioning nya adalah minuman berenergi tanpa harus membeli botolnya, dengan target pasarnya adalah para sopir truk. Tetapi kini telah bergeser target pasarnya menjadi Gen-B (Generasi Biang).

INTI POSITIONING

Dari beberapa literatur yang saya baca, Inti dari Positioning adalah ada beberapa hal:

a. Ujung dari positioning adalah persepsi konsumen.

Trout mengatakan bahwa kesuksesan atau kegagalan strategi sepenuhnya berkaitan dengan masalah-masalah dan peluang perseptual di pasar. Intinya, memahami bahwa di dalam kepala konsumenlah kita menang atau kalah. Lebih lanjut lagi Trout menjelaskan:

“Anda tidak boleh dipengaruhi oleh presetasi-presentasi indah yang dilakukan oleh eksekutif-eksekutif anda tentang bagaimana perusahaan anda dapat membuat produk yang lebih baik, atau bagaimana perusahaan anda dapat memperbaiki sistem distribusi, atau bagaimana anda bisa mengefektifkan tenaga penjualan anda. Anda harus tetap berfokus pada kepala prospek. Persepsi sulit, bahkan mustahil untuk berubah. Dan jika eksekutif-eksekutif anda berkata bahwa persepsi bisa dirubah, jangan percaya. Semakin anda memahami kepala konsumen atau prospek anda, semakin kecil kemungkinan anda masuk ke dalam jurang masalah.”

b. Membuat produk kita menjadi unik di benak konsumen.

Tujuannya adalah mudah untuk dikenali. Produk yang generic akan sangat tidak menguntungkan. Ini bisa membunuh merek di benak konsumen. Produk generic sangat sulit untuk dibedakan satu dengan yang lainnya. Yang penting adalah unik.

c. Memberikan benefit yang lebih dibandingkan dengan pesaing kita.

Benefit adalah Value yang diperoleh atau akan diperoleh oleh konsumen.

d. Positioning bukanlah strategi jangka pendek, melainkan difungsikan untuk strategi jangka panjang.

Sulitnya mengubah persepsi konsumen mengenai sebuah produk, akan membutuhkan waktu yang relative lama untuk mencoba memasukkan produk kita di kepala konsumen. Oleh sebab itu, strategi positioning bukanlah strategi yang dilakukan untuk tujuan atau goal jangka pendek. Semakin kita ingin cepat memperoleh share yang besar di benak konsumen, maka semakn kita akan mengetahui bahwa kita mulai jatuh dalam kegagalan.

KESIMPULAN

Dari beberapa pengertian diatas saya menyimpulkan bahwa positioning sebagai strategi untuk memberikan posisi terbaik sebuah merek di benak konsumen dengan mempertimbangkan value tertentu yang dibutuhkan oleh konsumen. Jadi ketika kita membuat strategi positioning, yang menjadi pertimbangan kita adalah value apa yang dibutuhkan oleh konsumen, bukan value apa yang bisa kita tawarkan. Sisi konsumenlah yang menjadi target kerja merek produk kita.

DAFTAR PUSTAKA

Chandra, Herry Pintardi. (1999). “Faktor-Faktor Strategi Positioning dalam Pemasaran Real Estate”, Dimensi Tehnik Sipil. Vol 1, no.2, hal. 114-124.

Doyle, P. (1983), “Marketing Management”, unpublished paper, Bradford University Management Centre.

Kartajaya, Hermawan. (2004). “Hermawan Kartajaya on Positioning”,Bandung: PT Mizan Pustaka.

Pearce, David M. (2007). “Reach The Right Oudience for Your Marketing Campaign”. Contact Lens Spectrum. April.

Santoso, Ippo. (2008). “ Hot Marketing: 15 Cara Paling Panas Mengorbitkan Merek”. Jakarta: Penerbit PT Elex Media Komputindo, Kelompok Gramedia.

Trout, Jack. (2004). “Trout on Strategy: Menguasai Benak Konsumen, Menaklukkan Pasar”. Kelompok Gramedia: PT Bhuana Ilmu Popular.